Análisis de la categoría de yogures: Mercadona - Ahorramás

Bienvenidos a la primera entrada de nuestro blog!

En ella vamos a intentar contaros nuestra experiencia vivida en la observación y análisis de la categoría de los yogures en dos de los principales centros de distribución en Madrid: Ahorramás y Mercadona.

Los supermercados "MERCADONA", en relación con la categoría de yogures, hemos podido observar que para este producto disponen de una cámara frigorífica longitudinal que contiene cuatro lineales en su interior, donde se encuentran todos los productos lácteos en relación con yogures y postres que requieren de una conservación especial.

Estos lineales a su vez se encuentran divididos por secciones, diferenciando cada una de ellas según el tipo de yogur:

• Naturales y sabores: En esta sección destacamos las marcas Danone y la marca de distribución de Mercadona "Hacendado". Hay un claro predominio de productos de la marca Hacendado, ocupando todo el lineal inferior, la mitad del lineal superior y un tercio del lineal de en medio.

• Petits: En esta sección diferenciamos los productos "Mi primer Danone" y "Petit Suisse Danonino" de la marca Danone; "Petit" y "Yogomix" de la marca Hacendado y "Kitkat" y "Nesquik" de la marca Nestle. En este caso, la marca Danone tiene una fuerte presencia en la sección, siendo la marca que más espacio ocupa, seguida muy de cerca de la marca Hacendado.

• Enriquecidos/ cremas: Aquí encontramos los productos "Griego" de la marca Hacendado y "Oikos" de la marca Danone. Tres de los lineales solo poseen productos de la marca Hacendado y solo el lineal superior es donde se encuentran los productos de la marca Danone.

• Con frutas y Desnatados:  en estas dos secciones que hemos decidido unificar en una sola sección, ya que si observamos detenidamente los productos que aparecen en los lineales, en ambas secciones hay productos que poseen frutas y a su vez son 0% y desnatados. Destacamos "Vitalinea" y "Activia" de la marca Danone, los cuales ocupan todo el lineal superior; "0%" y "Bifidus" de la marca Hacendado, que se encuentran situados en los tres lineales inferiores.
  
  
  
  

•   Bifidus/ L. Casei: en esta sección encontramos "Vitaten" y "Benecol" de Kaiku; "Danacol", "Savia" y "Densia" de Danone y, por último, "Bifidus" y "soja" de Hacendado. Cabe destacar la presencia de las marcas de fabricante en los estantes superior y en el segundo comenzando por la zona superior, y la marca blanca ocupa los lineales inferiores.
  
  

Como resumen de la situación general de los productos, hay que hacer especial hincapié en la situación de las marcas de fabricante y de las marcas blancas. La primera de estas se encuentra situada en los lineales superiores, más a la vista de los consumidores y que garantiza un acceso mas fácil a ellas. Por el contrario, la marca blanca de Mercadona, Hacendado, ocupa los lineales inferiores, los cuales suponen un esfuerzo para los consumidores ya que han de agacharse a por los productos y, por tanto, su adquisición puede encontrarse mermada. Cabe destacar que en el caso de Mercadona, su marca blanca acapara un gran volumen de espacio en todos los lineales en general, el cual supera considerablemente al de las marcas de fabricante.

En cuanto a la diferencia de precios, nos sorprende la gran diferencia existente entre las marcas de fabricante y la marca blanca, que llega a alcanzar en algunos casos una diferencia de un 50% de la marca Hacendado con respecto a las marcas de fabricante, véase el ejemplo de un pack de cuatro yogures de la marca Danone frente a un pack de cuatro yogures de la marca Hacendado, el primero cuesta 1€ y el segundo sólo cuesta 0'55€. También es de mencionar que la gran mayoría de promociones que se realizan a través de los "packs ahorro" los realiza la marca blanca, mientras que las marcas de fabricante también realizan pero en menor volumen o se destina menos espacio en los lineales a estas promociones.

Por otro lado, los supermercados “AHORRAMÁS”, también disponen de una cámara frigorífica longitudinal de 10 metros aproximadamente con cuatro lineales en su interior, donde se encuentran todos los productos lácteos en relación con yogures y postres que requieren de una conservación en frio.

En el lineal de Ahorramás encontramos una división menos clara de las diferentes categorías de yogures. Estos se encuentras colocados según la marca a la que pertenecen:

·         Danone: Danone, al igual que en el mercado español, en Ahorramás es el líder. En los lineales se observa que más del 90% de estos están ocupados por los productos de la marca francesa. A continuación mostraremos los diferentes tipos de yogures Danone:

o   Danone: el clásico y original. Va desde el sabor Natural hasta Macedonia, y en diferentes formatos: 4, 8, 12 y 16 unidades.

o   Cremoso: la nueva línea de Danone con una textura extra suave y sin lactosa.

o   OIKOS: el antiguo Griego de Danone.

o   Original: una serie conmemorativa del primer yogur lanzado por danone en 1919. Su envase, como en su origen, es de vidrio.

o   Vitalinea: el desnatado de Danone. Claramente dirigido a las mujeres que se preocupan por su línea.

o   Danio: el sustituto de tu comida. Con poca materia grasa y muchas vitaminas.

o   Activia: el yogur que ayuda a tu salud digestiva.

o   Densia: dirigido a las mujeres mayores que necesitan un refuerzo para sus huesos. Densia ayuda a mantener la densidad ósea.

o   Mi Primer Danone: el primer yogur de los niños. Sus aportaciones nutricionales especificas lo convierten en el complemente perfecto para la alimentación de los más peques de la casa.

·         Alipende: la MDD de Ahorramás. Su presencia en los lineales es sorprendentemente baja. Las categorías son similares a las de la marca referente (Danone), pero con unos precios menores.

Como ya hemos dicho, Danone ocupa las principales posiciones del lineal. La marca Alipende se ve relegada a los estantes superiores y de peor visibilidad. Los puntos calientes del lineal se encuentran ocupados por los productos más especializados y dirigidos a la salud, mientras que los productos tradicionales, han pasado a un segundo plano. Los estantes inferiores siguen estando ocupados por los productos infantiles y formatos ahorro (16 unidades).